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  • 【美国人偏爱牛排】美国人吃牛排

    时间:2020-02-10 10:29:58 来源:

    核心提示:美国人吃牛排,不仅仅是满足身体的营养需求,同时也是一种在精神上对力量感追求的满足。
      三四年前,因为食品安全、反腐风暴、股票市场“炒新炒小”的风气等等,贵州茅台的股价一度低迷,在百元上下徘徊,但从去年开始,特别是今年以来,茅台的股价开始发力,一举突破400元,成为股市蓝筹股中的一个标杆。
      股价一涨,各种解说纷纷出笼,其中,業绩推动是比较靠谱的一种,因为尽管股价屡创新高,但其市盈率仍在合理区间。这几年,资本市场担心,反腐会给这种高档白酒带来销售困难,可现在的事实却有些出人意料,茅台酒的销售量价齐升。
      茅台酒卖得好,说明有相当一批普通消费者喝得起好酒了。与此同时,国产普通啤酒的销售,在2016年夏天已出现旺季不旺的现象,而进口精酿啤酒的增长却超过30%。消费升级已经不单是个股市炒作的概念,而是生活中真真切切的现实了。
      消费升级的前提是人均收入的提高,当大家有了更多的钱以后,肯定希望消费更好的商品,但这更好的商品究竟“好”在哪里,却是个值得推敲的问题。在物质层面,更好的商品当然是质量更高、设计更讲究、使用更顺手等等,但如果仅仅注意到物质层面,那么对“好”的理解是不完整的,而且也无法解释为什么消费升级是茅台酒大卖,而其它高档白酒却没有这么好的表现,甚至国产红酒的销售出现了连续几年的下滑。
      “好”的商品不仅质量好,而且能满足消费者的某种精神需求。茅台酒卖得贵还卖得好,不仅仅是酒好喝,而是因为茅台“国酒”的标签给予人精神上极大的满足。口感更适合大多数人的“五粮液”卖不出茅台的高价,与缺少这个标签有关。
      同样的道理,国产红酒卖得不好,可是进口红酒却在中国市场高歌猛进,这也是因为对红酒这种舶来品的消费,很大程度上是对“异国风情”、“西方想象”的消费,在具备经济能力之后,消费者当然会选择更加“原汁原味”的。
      所以,消费升级一个大的方向很可能是,商品的文化属性越来越具有实质性价值——这会直观地反映在商品的售价上。美国学者马歇尔·萨林斯很早就观察到这一点,他找到了这样的例证。
      在美国人的餐桌上,肉食占据着中心地位,而其中又存在着对牛肉的强烈偏好。肉食的中心地位当然是社会经济发展、人们收入普遍提高的结果,但对牛肉的情有独钟,却与文化心理相关。按照萨林斯的说法,“这可以追溯到印欧传统中对牛的认同,或认为牛肉可以增加生殖力的观念”。在美国,“牛排作为能够增加精力的肉食代表而具有不可或缺性”,同样作为肉类,“烤猪肉不可能具有最好的牛肋所包含的那种庄重意味,而猪身上的任何一个部位也无法与牛排的等级相媲美”。这样一来,美国人吃牛排,不仅仅是满足身体的营养需求,同时他们吃下的也有一种心理满足感——一种在精神上对力量感追求的满足。
      所以,当美国人在具备了一定的经济能力之后,牛排往往会成为他们餐桌上的首选,而在经济困难时期,比如1929年“大萧条”以及其他几场严重的经济危机中,餐桌上也会有外形类似牛排的午餐肉之类的替代品。
      商品文化属性对消费升级的重要性,意味着需要升级的不仅仅是生产线上的设备,而且还有包括品牌内涵在内的整体营销观念,商家要卖的不单是有形的商品,而且还应该包含无形的文化。(支点杂志2017年6月刊)

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